По данным консалтинговой компании Avionos→, 87% оптовых покупателей готовы тратить больше на качественно сделанном B2B-портале. То же исследование утверждает: 90% покупателей готовы уйти к компаниям-конкурентам, когда цифровой канал поставщика (то есть B2B-портал или как минимум электронный каталог) не удовлетворяет их потребностям.
Означает ли это, что B2B-портал обязательно нужен всем компаниям, которые специализируются на B2B-продажах? Нет. Пока разработка (а стоит она от 5 млн рублей) и поддержание портала не окупаются кратно, во внедрении специального IT-решения нет смысла.
В этой статье эксперты KT.Team расскажут о «красных флагах», которые сигнализируют: откладывать автоматизацию B2B-продаж дальше опасно.
Зачем нужен портал для работы с B2B-сделками?
Как часто вы — не для рабочих задач, а для себя — пользуетесь онлайн-магазинами, маркетплейсами, службами доставки? Не ошибемся, если предположим: не реже раза в неделю, а то и каждый день.
Покупать в онлайн — это уже привычный поведенческий паттерн для современного человека. Пользуются этим даже MLM-бренды, которые еще пару лет назад полностью полагались на торговых представителей и бумажные каталоги.
B2B-портал — это инструмент для онлайн-продаж в B2B-сфере. Точно так же, как и в обычном интернет-магазине, клиент здесь может посмотреть актуальный каталог и цены, сделать заказ и проверить его статус, увидеть историю взаимодействия с продавцом, пообщаться с техподдержкой.
Но и не только. Через B2B-портал продавец и покупатель обмениваются документами (договоры, счета, акты сверки), проверяют статус дебиторской задолженности, лимиты в расчётах.
Приземлим теорию на конкретный кейс→, с которым команда KT.Team работала всего пару лет назад.
Нашим клиентом было подразделение крупного холдинга — производителя косметики и бытовой химии. Конкретно это подразделение специализируется на профессиональной косметике для салонов красоты и частных мастеров. Традиционно продажи этого подразделения строились через дистрибуторов и торговых представителей, все взаимодействия: от индивидуального расчёта цен и оформления заказа до закрывающих документов — были ручными.
В итоге до 80% времени торговых представителей уходило на рутинные задачи.
После внедрения B2B-портала:
- торговые представители концентрируются на привлечении новых клиентов, отработке нестандартных заказов и продвижении новых или малооборачиваемых товаров вместо того, чтобы оформлять бесконечные списки и акты;
- количество ошибок при расчёте персональных цен снизилось до 0 — теперь цены автоматически забирает из CRM B2B-портал, а не торговый представитель вручную сверяет цены по табличкам;
- количество ошибок при оформлении заказов снизилось до 0 (на стороне торговых представителей). За счёт функции «повторить заказ» и возможности самостоятельно сформировать корзину, покупатель может быть уверен, что получит именно то, что заказал;
- делая заказ, покупатель видит доступный остаток по конкретной позиции на складе — торговому представителю не приходится сверяться со складскими программами и уточнять информацию для покупателя;
- торговым представителям не приходится вручную рассчитывать стоимость доставки заказа — всё автоматизировано;
- компания принимает заказы даже из тех регионов, где отсутствуют её торговые представители;
- эффективность промоакций возросла благодаря своевременному извещению покупателей об актуальных предложениях через специальный раздел в личном кабинете
Как понять, что пора внедрять B2B-портал: 3 признака
Если у вас скромный поток заказов, менеджеры легко обрабатывают все заявки, а запросы в службу поддержки — большая редкость, то вы легко сможете обойтись без портала.
Однако есть признаки, которые указывают на необходимость автоматизации приема оптовых заказов и перехода в онлайн если компания еще этого не сделала.
- KPI отдельных менеджеров и всего отдела продаж не достигаются или достигаются редко.
Сразу оговоримся, что речь идет не о систематически завышенных KPI — это проблема, которая не может быть решена автоматизацией. Но почему хорошие продажники не справляются с вполне реальными планами?
Часто у этого простая причина: вместо того, чтобы продавать, менеджер занимается низкоквалифицированной рутиной. Оформляет вручную заказы от постоянных клиентов, оформляет документы (или проверяет их статус), сверяет цены, обновляет каталоги, составляет КП… Эти задачи могут занимать до 80% времени менеджера, практически не влияя на достижение KPI.
И пока он занят рутиной, он не ищет новые рынки сбыта и новых клиентов, меньше времени уделяет продаже товаров из спецпредложений
Кроме того, перегруженные рутиной сотрудники находятся в состоянии постоянного стресса. Они теряют способность быстро и эффективно решать нестандартные вопросы, забывают предлагать интересные опции покупателям. И всё это снова негативно сказывается на выручке.
B2B-портал автоматизирует повторяющиеся однотипные задачи. Это позволяет менеджерам перераспределить фокус на задачи, которые напрямую влияют на прибыль бизнеса.
При этом руководителю проще отслеживать выполнение KPI и эффективность каждого менеджера без заполнения дополнительных форм и бумажек. Вся информация о взаимодействии менеджеров компании с клиентами хранится в B2B-портале и доступна для анализа.
- Вы получаете негативные отзывы от покупателей из-за неправильного состава заказов или своевременности поставок.
«Я заказывал 20 паллет макаронов вида “перья”, а мне привезли спагетти».
«Сумма итогового счёта отличается от того, что называл менеджер».
«Шаг резьбы на винтах меньше, чем мне присылали в КП».
«Я просил повторить предыдущий заказ, в мне привезли непонятно что».
Если покупатели оформляют возврат товаров или пишут рекламации с подобными формулировками — скорее всего, ваша компания стала заложником разрозненного хранения данных о товарах, ценах, акциях, клиентах и заказах.
Очевидных виновных тут нет: нынешняя система хранения информации сложилась исторически. И менеджер, как всякий живой человек, при ручном формировании заказов и документов рано или поздно допускает ошибки. Даже 10-летний опыт не убережет от копирования не той ячейки Excel и дрогнувшего на клавише «0» пальца при формировании заказа.
В ситуации, когда заявок очень много, а информация разбросана по разным источникам и не у всех менеджеров есть к ней доступ, ошибок из-за человеческого фактора не избежать. Не говоря уже о том, как сильно страдают общая скорость обработки заказов и точность их исполнения. Если эта история про вас — разработку B2B-портала нужно включить в список приоритетов на ближайшее время.
B2B-портал для дистрибьюторов и покупателей обеспечит доступ ко всем необходимым сведениям и для менеджера, и для покупателя. В едином окне они будут видеть каталог товаров и актуальные остатки на складе, статусы заказов, документы и акты, детали доставки, состав предыдущих заказов и так далее. В результате вся информация будет прозрачна и контролируема для участников закупки.
- Среднее время от запроса до отправки КП — рабочий день или больше.
Еще один «красный флаг» — низкое качество коммуникации с клиентом.
Как обычно строится коммуникация с клиентом, если нет B2B-портала? Основным каналом становится электронная почта.
Представьте: в 9:00 в понедельник клиент прислал письмо вашему менеджеру: «Доброго дня. Интересует такой набор запчастей и расходных материалов для Nissan (и далее список на 50 пунктов с указанием количества). Есть в наличии? Жду КП».
В это время менеджер уже занимается заказами девяти других клиентов, поэтому он не трогает письмо, пока не освободится от предыдущих задач.
К 15:00 у менеджера наконец доходят руки до ответа. Но отправить КП он пока не может. Ему надо свериться с действующим каталогом, уточнить актуальные цены и акции — например, действует ли сейчас при разовом заказе от 1,5 млн скидка 5% для постоянных клиентов. Заглянуть в складскую программу и проверить запасы по расходникам. Это задачи небыстрые, поэтому он, в лучшем случае отправляет стандартное письмо-заглушку: «Доброго дня, запрос получили, считаем. Вернусь завтра утром».
В 17:00 менеджер понимает, что оригинальной запчасти, которую запросил клиент, сейчас в наличии нет. Но есть три аналога. Зная требования клиента, он решает уточнить у отдела закупок, планируется ли в ближайшее время поставка с оригинальными запчастями?
Отдел закупок к этому времени уже закончил работу и, конечно, запроса от коллеги не видит до следующего утра.
Поскольку и у отдела закупок довольно много запросов, назавтра ответят они не мгновенно — часам к 12, когда проверят планы закупок и поставок.
И только к этому моменту у менеджера отдела продаж будет вся необходимая информация для отправки КП. По очень оптимистичному сценарию к 13:00 вторника клиент получит первое КП в ответ на запрос от 9:00 понедельника. Итого — минимум 28 часов.
Вроде бы, не очень долго в масштабах компании. Но…
Личный кабинет клиента и Каталог на B2B-портале позволяют сократить лаг между заявкой и выставлением счёта до нескольких минут. Покупатель может сам выбрать товары, портал сформирует счёт на оплату с правильными ценами и персональными скидками и все сопровождающие документы.
Менеджер подключится только к сложным позициям — тем, которых сейчас нет в наличии, или тем, по которым есть несколько аналогов.
Одна из главных функций B2B-портала→ — формирование положительного покупательского опыта у клиента. Если клиент имеет возможность просмотреть историю своих покупок, получить персональные скидки и цены на часто заказываемые товары, в пару кликов получить закрывающие документы и выгрузить всю нужную аналитику — в разы вырастет вероятность того, что он станет постоянным покупателем и не уйдет к конкурентам.
